Marketing Olfattivo

Quando si prepara l’immissione sul mercato di prodotti o servizi, è importante non pensare unicamente a “cosa” si vende, ma anche, e soprattutto, a “come” lo si vende, e nel “come” è racchiusa l’intera esperienza vissuta dal cliente, dal primo istante in cui entra in contatto con il brand fino al perfezionamento dell’acquisto.

In tempi recenti, le aziende che vendono prodotti o servizi direttamente al consumatore finale, siano esse grandi o piccole, hanno definito la cosiddetta “immersive brand strategy”, o marketing multisensoriale, ovvero quella strategia che comunica il brand facendo leva sui sensi: la vista – con luci, colori, arredamento, design e abbigliamento del personale di vendita, l’udito – con sonorizzazioni d’ambiente e musica, il tatto, con la scelta di texture particolari per prodotti e il packaging e infine l’olfatto, con la diffusione di profumi all’interno degli store.

Il marketing olfattivo, o scent marketing, è l’ultimo elemento aggiunto alla strategia del marketing multisensoriale. Le aziende che progettano con estrema cura i propri spazi commerciali sono in numero sempre maggiore, ma sono ancora in tante a sottovalutare l’importanza delle percezioni olfattive della clientela, sebbene l’utilizzo delle fragranze per ambienti nel settore retail e dell’ospitalità costituisca, in realtà, un mezzo economicamente molto vantaggioso per migliorare l’offerta multisensoriale di un brand.

Secondo gli studi, un essere umano riconosce mediamente almeno diecimila odori diversi, processati a livello del sistema limbico, quel complesso di strutture encefaliche che ha un ruolo chiave nelle reazioni emotive, nelle risposte comportamentali, nei processi di memoria e nell’olfatto: ecco perché i profumi sono sì più facili da memorizzare ma anche strettamente legati ai ricordi. Si parla di memoria olfattiva per designare tutti quegli elementi facilmente richiamabili da un odore particolare, legato a determinati momenti della vita di un individuo. Considerando che respiriamo circa 20.000 volte al giorno, niente è più indicato dell’olfatto per creare un legame tra un brand e la propria clientela.

Il primo passo per intraprendere la strada del marketing olfattivo è decidere se puntare ad un approccio puramente funzionale – orientato all’utilizzo di fragranze piacevoli che neutralizzino odori sgradevoli e infondano senso di benessere nei propri clienti, migliorando l’esperienza globale di acquisto – oppure un approccio sensoriale, orientato a instaurare un vero e proprio legame tra consumatore e brand. In questo caso è prevista la creazione di essenze uniche, studiate su misura per il brand e riconoscibili ovunque, che garantiscano al consumatore un’esperienza costante. Ultimamente, dato che la maggior parte delle aziende punta tanto ad influenzare il comportamento della clientela quanto a coinvolgerla intensamente a livello emotivo, la delimitazione tra i due approcci si è notevolmente assottigliata.

Ecco in dettaglio i vantaggi derivati dalla diffusione di profumazioni all’interno di uno spazio retail:

  • i clienti sono invogliati ad entrare in negozio (oltre il 70%, secondo le ricerche)
  • i clienti giudicano meglio sia i prodotti, sia l’immagine del negozio, e sono propensi a tornare
  • i clienti sono più felici e disponibili a trascorrere più tempo nello store, curiosando tra i prodotti e facendo acquisti
  • la percezione del tempo viene modificata: il cliente pensa di essere rimasto poco più della metà del tempo effettivamente trascorso nello store, ed è un grande vantaggio, per esempio, in caso di attesa in fila alle casse
  • l’olfatto condiziona considerevolmente la percezione del mondo circostante, portando il cliente a preferire un luogo per il carattere e l’atmosfera che offre rispetto agli arredi, alla familiarità e addirittura alla cordialità dello staff
  • più del 60% dei consumatori sceglie come brand preferiti quelli in grado di coinvolgere almeno 4 sensi su 5
  • l’atmosfera gradevole e profumata fa sì che il cliente associ al brand un’idea di positività
  • scatta la connessione emotiva con il brand, e conseguentemente si rafforza la fedeltà al brand stesso

Per raggiungere gli obiettivi prefissati, è fondamentale rispettare la coerenza multisensoriale, assicurandosi che nessun elemento – arredamento, tonalità di colore, temperature impostate e musica trasmessa – generi contrasto: non ha senso utilizzare profumi rilassanti dove viene trasmessa musica assordante, o diffondere fragranze femminili in un negozio di abbigliamento maschile.

È importante prestare attenzione alla stagionalità delle profumazioni – per esempio odori come arancio e cannella richiamano il periodo natalizio ed è inopportuno utilizzarli in estate. La fragranza deve necessariamente essere naturale e rispettare i requisiti stabiliti dalle normative europee e deve essere utilizzata nel modo giusto: il marketing olfattivo rischia di essere invasivo, occorre considerare che i gusti sono sempre soggettivi – senza contare i casi di reazioni allergiche non prevedibili – e un profumo potrebbe addirittura risultare sgradevole per alcuni e allontanare potenziali clienti dallo store.

Infine, quello della profumazione per ambienti è un settore in continua e veloce evoluzione ed è consigliabile affidarsi agli esperti per rimanere aggiornati sulle ultime novità e poter contare sempre sulle soluzioni migliori.

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